Finamac, fabricante de equipos para la producción de helados, genera más de la mitad de su negocio en mercados globales.

ANTONIO CARLOS SANTOMAURO

Un padre que reparaba refrigeradores y fabricaba artesanalmente pequeñas máquinas para hacer helados; un hijo ingeniero que diseñaba cohetes en la industria de defensa y creía poder desarrollar tecnología en el nicho de mercado que él mismo imaginó; y, finalmente, inversiones bien calibradas en diseño, marketing y comunicación: ¿qué podría resultar de esta improbable combinación? El resultado fue Finamac, fabricante de equipos para la producción de helados, fundada en Santo André, en la región ABC de São Paulo, hace 27 años. Desde entonces, ha captado clientes en más de 70 países, de los cuales obtiene el 60% de sus ingresos estimados de R$14 millones este año. En 2015, la empresa dio un paso más audaz hacia la internacionalización. Abrió una unidad en Estados Unidos, concretamente en Miami, donde mantiene un equipo de ventas y una sala de exposición. Allí también finaliza el ensamblaje de algunos productos, lo que facilita el cumplimiento de los requisitos específicos de certificación local.

La tecnología siempre ha sido un componente fundamental de la estrategia de Finamac. A finales de la década de 1980, el fundador y director de la empresa, Marino Arpino —entonces ingeniero empleado en Avibras, fabricante de armas y productos aeroespaciales de São José dos Campos—, retomó la tradición familiar y desarrolló nuevos equipos para la elaboración de helados, más ligeros y compactos. Siguiendo los pasos de su padre, montó las primeras máquinas de la empresa en su casa de São José y las exhibió en una tienda de ingredientes para la elaboración de helados de la ciudad.

Esta apuesta por la innovación allanó el camino para el crecimiento de la joven empresa. La rápida aceptación de las primeras unidades impulsó a Arpino a aumentar la producción y, en 1989, le permitió dejar Avibras para fundar su propia empresa en una propiedad de su padre en Santo André, donde aún se conserva, en unas instalaciones más amplias y modernas: un edificio de cuatro plantas y 1.000 metros cuadrados. Arpino afirma que estos primeros modelos permitieron el aumento del número de fabricantes de helados en Brasil. «Antes, los pequeños productores tenían pocas opciones de equipos», recuerda. Casi tres décadas después, la tecnología sigue a la vanguardia: ocho personas —alrededor del 20% de la plantilla— gestionan hoy la investigación y el desarrollo en Finamac. Su trabajo ha dado lugar a aproximadamente 40 patentes, algunas de las cuales se han registrado en el mercado norteamericano; Finamac también posee la primera máquina para hacer paletas heladas patentada en Estados Unidos.

Las ventas internacionales comenzaron en 2002, impulsadas por la demanda de emprendedores uruguayos que conocieron los equipos brasileños en una feria de la industria alimentaria en São Paulo. Las exportaciones crecieron y pronto se amplió la cartera de clientes internacionales, gracias a la inversión en sistemas de búsqueda web y campañas publicitarias traducidas al inglés y al español. Finamac ahora cuenta con compradores para sus productos en todos los continentes: «Ya vendemos significativamente al Cono Sur de América, Oriente Medio y Oceanía; hoy también mantenemos importantes relaciones comerciales con países como España y Francia», explica Arpino.

El diseño ha sido un factor diferenciador clave para la empresa desde sus inicios. Según Arpino, sus máquinas siempre se han diseñado para combinar funcionalidad y facilidad de uso con una apariencia atractiva, lo que fomenta su ubicación en espacios públicos dentro de las heladerías, a la vista de los consumidores. Esta atención al diseño es tan profunda que, en última instancia, ha dado lugar a un nuevo negocio.

La estructura dedicada a esta área evolucionó rápidamente y se transformó en otra empresa, también controlada por Arpino: la escuela de infografía Alpha Channel, fundada en 2002. Inicialmente una filial de Finamac, con la que compartía instalaciones, Alpha Channel ahora tiene su propia sede en el barrio paulista de Vila Mariana y ha recibido la aprobación del Ministerio de Educación para ofrecer un programa de grado en Informática Gráfica, cuyo primer examen de admisión se realizará en enero del próximo año.

Las actividades propias de Finamac, originalmente dedicadas a la fabricación de equipos industriales, mantienen este enfoque educativo. Según Arpino, una parte importante de la cartera de servicios que la empresa ofrece a sus clientes consiste en cursos presenciales y en línea relacionados con todo el proceso de fabricación y venta de helados. "Ya hemos empezado a ofrecer estos cursos también en Estados Unidos", afirma el director.

El tercer pilar de los tres pilares de Finamac son sus actividades de comunicación y marketing. En ellas, Arpino prioriza las múltiples posibilidades que ofrece el mundo digital, tanto en la web como a través del comercio electrónico. Este es el caso de las herramientas de búsqueda que ofrece Google; el gigante tecnológico, por cierto, menciona a Finamac como un ejemplo exitoso del uso de sus recursos. "Tomé cursos de marketing digital y, desde 2005, he invertido mucho en estas herramientas", afirma.

El énfasis en el marketing digital permite a la empresa gestionar la mayor parte de su negocio internacional directamente con los clientes finales, evitando la necesidad de intermediarios. De los más de 70 países en los que ha vendido equipos, solo mantiene representantes en unos pocos, como Corea del Sur, Chile y el Reino Unido. El portafolio de Finamac incluye equipos para todas las etapas de la producción y comercialización de helados: desde pasteurizadores, mezcladores y máquinas para añadir ingredientes, como copos crujientes, hasta las mencionadas máquinas para hacer paletas y expositores y mostradores para heladerías (lo único que la empresa no produce son sistemas de refrigeración y almacenamiento).

Combinada con la capacidad de atender a clientes de todos los tamaños, desde productores artesanales hasta grandes industrias, esta amplitud, según Arpino, es una de sus características distintivas en el mercado global. "Hay pocas empresas en el mundo capaces de ofrecer una línea de soluciones tan completa tanto a pequeños como a grandes productores de helados", afirma.

Además de invertir en marketing digital, la empresa continúa promocionando su marca y sus productos en ferias del sector: solo en el extranjero, celebra al menos cinco al año, incluyendo la feria más importante dedicada a la industria del helado, que se celebra en la ciudad italiana de Rímini (Italia es el centro más avanzado de la industria mundial de equipos para helados). Para participar en estos eventos internacionales, Arpino cuenta con el apoyo de los programas de la Agencia Brasileña de Promoción de Exportaciones e Inversiones (ApexBrasil), especialmente los desarrollados en colaboración con la Asociación Brasileña de Industrias de Equipos, Ingredientes y Accesorios para Alimentos (Abiepan).

Cuando se fundó, Finamac solo contaba con un empleado, además del propio Arpino. Actualmente, cuenta con 45 empleados, distribuidos entre la fábrica de Santo André y la sala de exhibición inaugurada en 2013 en el barrio de Ipiranga. La filial norteamericana cuenta con cuatro empleados, uno de los cuales se dedica al ensamblaje de equipos; se está incorporando una quinta persona para la asistencia técnica a los clientes (al inicio de su incursión en el mercado estadounidense, la empresa ocupaba un espacio de soporte para empresas brasileñas, gestionado por ApexBrasil en Miami).

La sólida posición de la empresa en los mercados extranjeros facilita, sin duda, la gestión de la crisis brasileña. Pero ¿cuáles son las perspectivas de futuro? Se espera que Estados Unidos, que ya representa la mitad de sus ventas internacionales, desempeñe un papel aún más importante en la estrategia de expansión exportadora de Finamac. Arpino afirma que incluso las ventas a otros países se ven afectadas por lo que sucede en EE. UU. «El mercado norteamericano ofrece una gran visibilidad a nivel mundial, y en cualquier país, sus certificaciones ayudan a validar la calidad de un producto».

A nivel mundial, Finamac compite tanto con marcas tradicionales y productos de alta tecnología —como algunos competidores italianos— como con otros cuyas ofertas se basan en precios más bajos, como fabricantes de China y países asiáticos. Algunos de estos competidores ya se han puesto en contacto con la empresa con el objetivo de establecer alianzas o incluso adquirir el negocio. Arpino no descarta una futura venta, pero pretende consolidar una operación más amplia antes de iniciar cualquier negociación.

Para él, aunque Finamac ya obtiene una parte significativa de sus ingresos de las ventas internacionales, tardó un tiempo en darse cuenta de que necesitaba apuntar al mercado extranjero si quería mantener el crecimiento. Consideremos lo que sucede en Estados Unidos. Allí, el consumo de helado alcanza los 20 litros per cápita al año, en comparación con los 4 litros que consume anualmente un brasileño.

Además, Arpino señala que, incluso considerando los mecanismos de exención de impuestos para las exportaciones, los costos operativos de las actividades de producción en Brasil siguen siendo muy elevados. "Si bien el costo total de un producto Finamac fabricado en Brasil es similar al del mismo producto fabricado en Estados Unidos, las trabas burocráticas, las exigencias laborales y los trámites aduaneros afectan negativamente a nuestro negocio", reflexiona. Como era de esperar, las dificultades de la economía nacional están frenando su crecimiento; se espera que los ingresos de este año se mantengan en los mismos R$14 millones registrados en 2015, lo cual ya es motivo de celebración, dada la recesión económica interna durante el período.

Las ventas internacionales crecerán aproximadamente un 19% en 2016 en comparación con el año anterior, de R$8,4 millones a R$10 millones. Mientras tanto, se espera que las ventas en Brasil disminuyan de R$5,6 millones a R$3,4 millones, una caída de casi el 40%. "De hecho, si me hubiera limitado a operar en el mercado nacional, Finamac quizás contaría, como máximo, con un tercio de su plantilla actual", concluye Arpino. Ahora es el momento de seguir creciendo en el extranjero.

Artículo de la revista PIB publicado en 2016.